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microPIXEL News
19 AGO

A la caza de los clientes

Las agencias diseñan herramientas para que las marcas se conecten al instante con los consumidores que están caminando cerca de las tiendas.    

En tiempos de superposición de mensajes, las agencias se esfuerzan por encontrar las herramientas para que sus campañas tengan más efectividad en llegar al consumidor. Así, al ritmo de los mensajes personalizados que van ganando espacio, el marketing de proximidad busca hacerse lugar. La premisa indica que la táctica debe basarse en salir a captar a los clientes que están cerca de las tiendas o de los shoppings en los que se venden los productos que se están promocionando.

Una de las empresas que viene trabajando en esta dirección es Movilgate. Sonia Rizzitano, gerente de Marketing, explica que la palabra clave es iBeacons. Son “balizas”, desarrolladas por Apple, que se instalan en locales o vidrieras y trasmiten una señal por bluetooth a los smartphones que estén cerca. Para captarla, hace falta que los celulares cuenten con la aplicación correspondiente. Una vez que cada cosa está en su lugar, las marcas pueden usar los iBeacons para enviar mensajes con promociones u ofertas a los consumidores que estén a metros de su negocio.

“Nuestro servicio incluye el suministro de los iBeacons, la plataforma de gestión on line y una app comunitaria”, cuenta Sonia. “Con un sólo iBeacon se pueden gestionar muchas acciones de comunicación al mismo tiempo. Se puede usar una aplicación comunitaria –en el caso de que el local esté, por ejemplo, en un shopping– o integrar la baliza a una aplicación existente”.

Para Rizzitano, la ventaja de este sistema es que, “la comunicación es directa, a medida, y llega en el momento justo, cuando una persona puede tomar una acción de compra. Por ejemplo programar una comunicación de descuento en venta de paraguas en el momento en que está lloviendo. Así, a dos personas que estén en el mismo lugar pero tengan intereses distintos le van a llegar comunicaciones distintas”. Movilgate viene ofreciendo este formato a las empresas desde hace dos meses. “Estamos trabajando sobre todo con retails. Hay mucho interés de los shoppings, que pueden encontrar en estos canales de comunicación un negocio anexo, pueden cobrarles la comunicación a las marcas”. La agencia, asociada con la española Mobeac, ya está trabajando con este sistema en España, Panamá y Brasil.

Alan Levy es CEO de UO Solutions, una empresa argentina que desarrolla sitios y aplicaciones web y multiplataforma. “Nosotros hacemos tres tipos de desarrollos con relación al marketing de proximidad. La primera tiene que ver con la geolocalización. Es el más simple y se basa en GPS. Armamos muchísimas, por ejemplo una app donde los usuarios podían interactuar y robar un premio si se encontraban a menos de 100 metros el uno del otro”.

Otro de los desarrollos de US Solutions fue armar el control de acceso para un evento, al que se podía entrar usando el smartphone tras haber concretado la acreditación previa. “El tercero, y el que más futuro tiene, es beacons . Por lo pronto lo utilizamos para algunas inmobiliarias que los ubican en las propiedades en venta y te permiten acceder a precios, fotos, videos del inmueble en cuestión. También tenemos en proceso la implementación en un supermercado de una serie de beacons ubicados donde están los productos del cliente y que te darán descuentos”.

Para crecer, el marketing de proximidad encuentra dos limitaciones. La primera es la dificultad para convencer a las empresas de que la inversión se justifica. Por eso, todas las empresas que están trabajando en el tema están aún en etapa exploratoria o bien no están autorizadas a revelar quiénes son sus clientes. La segunda tiene que ver con el mercado: los beacons sólo pueden instalarse en smartphones de última generación. “Es un negocio de nicho, sólo una pequeña parte de los 13 millones de smartphones cuenta con esta tecnología”, señala Rizzitano.

La agencia Maxus es otra de las que viene trabajando con el marketing de proximidad. Juan Pablo Silva, director digital de la agencia, admite que “el mercado sigue siendo resistente a probar algunas cosas, le falta madurar un poco más. Las empresas tienen que tener un presupuesto destinado a probar nuevas herramientas, salir de la zona de confort y crear una experiencia de compra para el usuario”.

Para Silva, hay algunas soluciones que son más fáciles de implementar, como el video foundry, que permite armar videos breves, de 10 o 15 segundos, para promocionar productos específicos. “Sirven para darle más visibilidad a los cuadernillos de productos que arman los supermercados cada semana con las ofertas. La inmediatez de la plataforma ayuda a ser más rápidos en la comunicación y neutralizar las ofertas que ofrece la competencia”.

Mariano Jeger es vicepresidente ejecutivo y director creativo de la agencia R/GA Buenos Aires. Al evaluar la efectividad del marketing de proximidad señala que no sólo es importante hablarle al consumidor aprovechando el sitio en el que se encuentra y lo que está haciendo en ese momento, sino que también es fundamental saber quién es el cliente. “Tenés que saber quién es, por que le puede interesar que lo contactes y recién en tercer lugar importa dónde está. Si sólo tenés en cuenta la variable del lugar –mandarle mensajes a la persona que pasa cerca de mi local–, estás tirando con perdigones en lugar de hacer un trabajo fino”.

“Lo fundamental es que el consumidor lo sienta como un beneficio y no como una molestia. Lo más relevante en este tipo de aproach es entender a la persona y a la coyuntura. Una marca no necesita tener presupuestos gigantescos, puede tener distintos acercamientos aprovechando apps que ya existen, como Yelp o Foursquare”, asegura Jeger.